Czym są kwestionariusze dotyczące wpływu reklamy. Rosjanie uważają, że reklama jest szkodliwa

Najskuteczniejszą metodą badania postaw wobec reklamy jest metoda ankietowa, w szczególności kwestionująca, ponieważ. opiera się na subiektywnym stanie osoby.

Kwestionowanie – pisemna forma ankiety, przeprowadzana z reguły zaocznie, tj. bez bezpośredniego i natychmiastowego kontaktu pomiędzy ankieterem a respondentem.

Głównym (ale nie jedynym) narzędziem tej metody jest kwestionariusz, który składa się nie tylko z kwestionariusza i „paszportu”, ale także z części preambułowo-instruktażowej. Znaczenia tego ostatniego nie można lekceważyć, ponieważ w warunkach komunikacji korespondencyjnej z respondentem preambuła jest jedynym środkiem motywującym respondenta do wypełnienia ankiety, kształtującym jego postawę wobec szczerości udzielanych odpowiedzi. Ponadto w preambule wskazano, kto i dlaczego przeprowadza badanie, zamieszczono niezbędne uwagi i instrukcje dla respondenta dotyczące pracy z kwestionariuszem.

Główną częścią kwestionariusza jest kwestionariusz.

W tym przypadku przeprowadzono wywiady z grupą 20 osób w różnym wieku i wykonujących różne zawody.

Kwestionariusz składa się z 11 pytań dwóch kategorii – paszportowych i bezpośrednio związanych z tematyką badań. Kwestionariusze rozdano respondentom, którzy wypełniali je w całkowitej izolacji od siebie.

Na podstawie tej ankiety wyciągnięto wnioski dotyczące tego problemu.

Przeprowadziłem wywiady z 20 osobami w wieku od 15 do 75 lat. Było wśród nich 10 mężczyzn i 10 kobiet.

Przeanalizujmy odpowiedzi na każde indywidualne pytanie.

Pytanie 1. Wiek.

Pytanie 2. Płeć

Pytanie 3. Zawód

Pytanie 4. Wskaż miejsce pracy lub nauki.

Respondenci studiują i pracują w Velikiki Luki.

Pytanie 5. Ile godzin dziennie oglądasz telewizję?

Większość respondentów (65%) ogląda telewizję mniej niż 3 godziny dziennie. Do tej większości zaliczają się głównie pracownicy i studenci do 30. roku życia, w większości mężczyźni. Bezrobotni i emeryci oglądają telewizję ponad 5 godzin dziennie. Wynika to z faktu, że większość dnia spędzają w mieszkaniu lub domu. Pracownicy i studenci większość dnia spędzają w pracy lub w szkole, co nie pozostawia wolnego czasu na oglądanie telewizji.

Większość respondentów (60%) inaczej reaguje na reklamę – przełącza na inny kanał lub po prostu rozprasza się czymś innym. Są jednak ludzie, którzy lubią oglądać reklamy. Są to głównie emeryci. Dlaczego oni? Najprawdopodobniej dzieje się tak dlatego, że w Związku Radzieckim nie było tak masowego charakteru, różnorodności reklamy. A starsi ludzie są po prostu zainteresowani oglądaniem tych „krótkich filmów”

Większość respondentów przyciąga reklama swoją fabułą i dyskrecją. Grafika i muzyka również nie pozostają niezauważone, jednak bardziej podobają się młodszemu pokoleniu poniżej 20 roku życia. Wcale nie atrakcyjny w stereotypowej reklamie. I to jest zrozumiałe – oglądanie 10 filmów o różnych produktach nakręconych według tego samego scenariusza, z tymi samymi szablonowymi frazami itp. nie jest interesujące. Jako inne opcje najczęściej wskazywano humor i samych bohaterów. Łatwo to wytłumaczyć - o wiele przyjemniej jest słuchać przemówienia, w którym nie tylko mówią, że tego potrzebujesz, ale także robią to żartami. Takie reklamy zapadają w pamięć dzięki humorowi. Jeśli chodzi o bohaterów, każdemu z radością przychodzi myśl, że znani aktorzy, piosenkarze, muzycy to ci sami ludzie, którzy również gromadzą się z rodziną w kuchni.

Zdecydowana większość respondentów (70%) stwierdziła, że ​​reklama jest nadal potrzebna, ale w mniejszych ilościach. I pod wieloma względami możemy się z nimi zgodzić. W telewizji pojawia się coraz więcej reklam. „Wkrótce kino nie będzie przerywane reklamą, ale reklama kinem” – stwierdził jeden z respondentów. Mniejszość (10%) jest kategorycznie przeciwna reklamie, ale trudno się z tym zgodzić, ponieważ reklama jest motorem handlu, a w naszych czasach nie ma miejsca bez handlu. Są jednak tacy, którzy nie są przeciwni reklamom. Są to przeważnie osoby do 25 roku życia i głównie studenci. Najprawdopodobniej ma na to wpływ wpływ uczelni.

Pytanie 9. Czy ufasz temu, co mówią w reklamach?

75% respondentów (głównie kobiety i mężczyźni do 35. roku życia) w mniejszym lub większym stopniu nie ufa reklamom. Wynika to ze stereotypów, że reklama ma jedynie „wciągnąć” produkt w konsumenta. Tak, reklama może wyolbrzymiać zalety produktu, ale nie wszystkie reklamy takie są. Są i te prawdziwe, ale jest ich niewiele i giną w całej gamie reklam o fałszywej treści. Są jednak ludzie, którzy ufają reklamom. A ich 25% respondentów. Są to przeważnie osoby starsze. Najprawdopodobniej efekt jest taki, że dorastali w innym kraju i tam wierzyli i ufali reklamie.

Pytanie 10. Czy dokonywałeś zakupów pod wpływem reklam?

Prawie połowa ankietowanych (45%) dokonuje zakupów pod wpływem reklamy, ale rzadko. Są to głównie mężczyźni. Dlaczego mężczyźni? Bo kobiety przyzwyczajają się do tego, czego używają, jakie produkty kupują i trudniej jest im nabrać pewności siebie. Mężczyźni są inaczej skonstruowani. „Nie boją się” nowości, dlatego reklama działa na nich bardziej przekonująco. Są to głównie studenci i pracownicy do 30. roku życia. 30% ma trudności z odpowiedzią na to pytanie. Przecież wybór niektórych zakupów następuje u ludzi na poziomie podświadomości. A nie zawsze da się zapamiętać, że oglądaliśmy reklamę tego produktu. Jednak 20% twierdzi, że nigdy nie dokonało zakupu wody pod wpływem reklamy.

40% ma neutralny stosunek do istnienia reklam w telewizji. Są przeciwnicy (25%) i zwolennicy (35%) reklamy. Mężczyźni, podobnie jak kobiety, nie zgadzali się z reklamą. Jedna połowa jest pozytywnie nastawiona do reklamy, druga negatywnie. Wynika to z faktu, że każdy postrzega reklamę inaczej.

Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Reklama jako środek informacji, jej psychologiczny wpływ na społeczeństwo. Manipulacyjne i informacyjne aspekty reklamy. Metody badań w socjologii. Analiza stosunku odbiorców do reklamy telewizyjnej na podstawie danych uzyskanych metodą ankietową.

streszczenie, dodano 11.05.2012


Wpływ reklamy na zachowania konsumentów. Stosunek ludzi do reklamy. Główne rodzaje, cele i zadania reklamy. Metody oddziaływania i manipulacji psychologicznej. Rola koloru i muzyki w reklamie. Funkcje reklamy dla wszystkich kategorii wiekowych.

streszczenie, dodano 15.09.2014


Charakterystyka historii reklamy telewizyjnej. Określenie cech podstawowych pojęć i podejść do rodziny. Poznanie głównych modeli i ról rodzinnych stosowanych w reklamie. Ukazanie stosunku respondentów do wizerunku rodziny w reklamie telewizyjnej.

praca magisterska, dodana 18.06.2017


Stosunek kobiet i mężczyzn do reklamy telewizyjnej. Ocena częstotliwości oglądania reklam telewizyjnych, typowe wyobrażenia o stereotypach zachowań kobiet i mężczyzn. Główne cechy społeczno-demograficzne wpływające na kształtowanie się stereotypów związanych z płcią.

praca semestralna, dodano 07.10.2017


Psychologiczne aspekty przyciągania uwagi reklamą. Wielość w reklamie: powtarzalność i intensywność. Dynamika, kontrast i wielkość reklamy, jej emocjonalność. Zalety i cechy reklamy telewizyjnej, prasowej, radiowej i internetowej.

test, dodano 30.01.2011


praca semestralna, dodana 17.12.2003


Różne definicje terminu „reklama”. Główne cele i zadania reklamy. Rola i miejsce reklamy we współczesnym społeczeństwie. A. Teoria motywacji Maslowa. Ocena efektywności wykorzystania dzieci w reklamie. Ankieta do badania socjologicznego na temat: „Dzieci w reklamie”.

praca semestralna, dodana 06.02.2012


Zasady reklamy. Kryteria, na które należy zwrócić uwagę podczas tworzenia reklamy. Obrazy, które przyciągają uwagę docelowej grupy odbiorców. Skuteczna reklama dla młodzieży. Ukryte znaczenie kolorów w reklamie. Tematy interesujące konsumenta.

praca semestralna, dodano 12.02.2014

Jesteśmy poddawani reklamie. Czasem się śmiejemy, czasem nie zauważamy, ale już nie sprzeciwiamy się jej obfitości. I nie myślimy już o tym, czy działa na nas jako „motor handlu”. Jaki rodzaj reklamy przynosi największą wartość – zarówno nam, kupującym, jak i reklamodawcom?

Internet jest najlepszym medium reklamowym

Ankieta wysłana Reklama internetowa na pierwszym miejscu na dwóch dodatnich parametrach. Około 40% ankietowanych stwierdziło, że reklama w Internecie wygląda najmniej irytująco i jest najskuteczniejsza. Szczególnie atrakcyjna w reklamie internetowej jest możliwość poznania szczegółów produktu lub usługi za pomocą jednego kliknięcia. Nie sposób nie zauważyć jeszcze jednej jego niezwykłej cechy - możliwości zablokowania jego wyświetlania za pomocą specjalnych programów.

Najbardziej irytujące i męczące jest reklama telewizyjna , podkreślał to niemal każdy respondent. To prawda, że ​​​​wysoka skuteczność takiej reklamy nie ulega wątpliwości, około 37% respondentów uważa ją za najlepiej sprzedającą się.

Jeśli chodzi o wizualną i semantyczną stronę reklamy, opinie respondentów zgadzały się niemal w 100%. Zabawne, nietypowe filmiki przykuwają uwagę, zatrzymują, sprawiają, że oglądasz je wielokrotnie. To samo tyczy się reklam z bardzo pięknymi ludźmi – 60% respondentów ogląda je chociażby ze względu na przyjemność estetyczną.

Jednak największe zaufanie i chęć zakupu towaru ze strony widzów wywołują filmy z udziałem osób starszych, zwłaszcza jeśli osoby te są znane i szanowane za swoją działalność.

Wykorzystano dane ankietowe za 2012 rok.

Potencjalni konsumenci przeprowadzani są wywiady za pomocą wywiadów bezpośrednich, ankiet telefonicznych, kwestionariuszy i grup fokusowych imitujących grupę docelową. Każdy z nich ma swoje zalety i wady. Na przykład ankieta telefoniczna w naszym kraju zawsze wiąże się z dwoma poważnymi problemami: niewystarczającym poziomem telefonii i niską jakością samego połączenia telefonicznego.

Oczywiście lepiej powierzyć zadanie testowania reklam profesjonalnym psychologom reklamy. Możesz jednak przeprowadzić własne testy, które będą kosztować znacznie mniej (choć nie będą tak dokładne). Dlatego w najprostszych ankietach powinieneś polegać na sobie. Wyniki nawet elementarnych testów mogą być zupełnie nieoczekiwane. W większości przypadków będą one wskazywać na potrzebę dodatkowego opracowania koncepcji lub poszczególnych szczegółów reklamy.

Pre-test zwiększa prawdopodobieństwo przygotowania najskuteczniejszych tekstów, zanim pieniądze zostaną wydane na reklamę.

Wstępne testy można wykonać:

Na początku procesu tworzenia testu;

Podczas procesu tworzenia;

Na koniec stworzenia.

Na początku procesu tworzenia testowana jest główna idea reklamy. Reklamodawca sam musi odpowiedzieć sobie na kilka elementarnych pytań.

Czy pomysł jest rzeczywiście oryginalny?

Czy zrozumiałem ten pomysł będąc zwykłym nabywcą, a nie jego twórcą?

Przydatne jest także przetestowanie głównej idei przy pomocy grupy osób niezwiązanych z tą reklamą. W ten sposób wady przyszłego tekstu można wykryć już na etapie opracowywania głównej idei.

W trakcie tworzenia tekstu testowane są zarysy konstrukcji i argumentacja. Odbywa się to również przy pomocy niezależnej grupy osób.

Aby sprawdzić literackie przetwarzanie tekstu, możesz po prostu przeczytać go na głos: niezdarne słowa, frazy, zdania, akapity, niezdarne miejsca, błędy rytmiczne są łatwo wykrywane.

Aby uniknąć wpływu subiektywnego odbioru, możesz po raz pierwszy ocenić i poprawić tekst zaraz po jego stworzeniu. Drugi raz - w ciągu jednego dnia. Trzeci raz - po pewnym czasie (jeśli oczywiście tak jest).

Na koniec tworzenia tekstu testowane są jego różne warianty. Wybrano najlepszego. Zanim zostanie umieszczony w formie reklamy i wpłaconych pieniędzy, poddawany jest osobnemu, szczegółowemu badaniu.

Testowanie może mieć wiele celów. Zatem w reklamie niedrogich towarów ważne jest określenie stopnia rozpoznawalności i zapamiętywania produktu lub marki, jednak w przypadku przyciągnięcia dużych sum pieniędzy przedmiotem badań staje się perswazja.

Badanie rozpoznawalności (zwykle emocjonalnej) reklamy ocenia, jak dobrze potencjalni nabywcy rozpoznają reklamę, treść, nazwę produktu lub znak towarowy firmy.

Przy badaniu perswazji zwraca się uwagę przede wszystkim na zrozumienie tytułu, hasła, kodu, słów kluczowych; na postrzeganiu wyjątkowości lub różnic produktu, na obecności elementów irytujących lub zawstydzających.

Tekst przekonujący powinien wykluczać błędne wyobrażenia i nieprzewidziane skojarzenia. Jeśli wszystko zostanie zrobione poprawnie, osoba powinna łatwo się zaangażować, odpowiedzieć sobie pozytywnie: „Mogę się z tym utożsamić”, „Wyobrażam sobie, że to robię” itp.

Pod względem treści teksty można testować na podstawie pytań lub komentarzy, jakie konsumenci mają po zapoznaniu się z reklamą. Poniższe zwroty wiele powiedzą:

„Nawet nie wiem, czy potrzebuję tego produktu?”

– Chcesz dowiedzieć się o nim więcej?

Każdy tekst należy oceniać pod kątem prawdziwości treści, szczerości. Przede wszystkim twórca reklamy powinien zadać sobie pytanie:

Czy będę mógł powiedzieć osobie wszystko, co jest opisane w tym ogłoszeniu, w osobistej rozmowie, patrząc jej w oczy?

Czy stwierdzenia zawarte w tym tekście są prawdziwe?

Czy można je udowodnić?

Czy są jakieś wprowadzające w błąd stwierdzenia?

Czy korzyści lub wyniki są przesadzone?

Czy istnieją obrazy wprowadzające w błąd?

Czy brakuje czegoś, co mogłoby sprawić, że ogłoszenie będzie nieprawdziwe?

Czy opinie przedstawiane są jako fakty?

Czy obrazy pasują do tekstu?

Czy w tekście znajdują się słowa lub wyrażenia dyskryminujące lub poniżające?

Czy ta reklama łamie zasady dobrych manier? Itp.

Podczas testowania często używane są ankiety, rankingi, przywoływanie w wyborze, przywoływanie w publikacji, w programie, w bloku reklamowym.

Ankieta Jest to być może najłatwiejsza metoda. Można opracować różne kwestionariusze do różnych celów testowych.

Takie badanie powinno wykazać:

Postawa wobec produktu i jego sprzedawcy;

W tekście podkreślono punkty główne lub mniejsze itp.

Przy wyborze opcji często stosuje się ranking. Przedstawicielom grupy docelowej konsumenta proponuje się uporządkowanie pokazywanych im tekstów pod kątem zainteresowania, atrakcyjności, perswazji itp. W ten sposób zostaje znaleziona najlepsza opcja.

Aby przybliżyć testowanie do sytuacji z życia codziennego, w wybranych innych reklamach umieszczane są reklamy. Następnie grupa docelowa proszona jest o przypomnienie sobie samej reklamy, jej tekstu, ilustracji itp.

W publikacji wykorzystano także pamięć. Do takich testów konsumenci otrzymują układ gazety lub magazynu z reklamą umieszczoną wśród innych reklam i materiałów dziennikarskich.

Podczas testowania należy pamiętać, że istnieją trzy grupy czytelników reklam:

1) ci, którzy zauważyli ogłoszenie (ci, którzy pamiętają, że widzieli to ogłoszenie);

2) klasyfikujące (osoby, które potrafią sklasyfikować produkt lub usługę, skojarzyć je z nazwą firmy, znakiem towarowym);

3) przeczytaj tekst więcej niż połowę.

Po zapoznaniu się konsumentów z wybranymi materiałami lub układem publikacji należy przeprowadzić z nimi wywiad i porównać o ponad połowę stosunek osób, które zauważyły ​​reklamę testową do tych, które ją przeczytały. Dziesięć ponad połowa z 30 osób, które widziały reklamę (lub 1/3), będzie wysokim wskaźnikiem, a 3 z 30 lub (1/10) będzie niskim współczynnikiem.

Analogicznie, przypomnienie jest testowane w programach telewizyjnych i radiowych, w blokach reklamowych.

Za pomocą specjalnego sprzętu można zarejestrować ruch oczu danej osoby – zanotować: czy zobaczył konkretną reklamę, ile czasu spędził na jej studiowaniu, czy wrócił do niej ponownie. Określany jest także stopień zainteresowania reklamą. Kiedy widzimy coś ciekawego, przyjemnego, nasze oczy rozszerzają się i odwrotnie, zwężają się, gdy spotykamy coś nieciekawego, nieprzyjemnego.

Jeszcze bardziej wyrafinowany sprzęt pozwala śledzić reakcje mózgu. Jeśli podłączysz elektrody do różnych części czaszki, analiza częstotliwości i amplitudy aktywności mózgu wskaże intensywność przyciągania uwagi reklamy w ogóle i jej poszczególnych części.

Wybór badań musi być zawsze uzasadniony. Dla pełnego obrazu warto skorzystać z kilku z nich, stosując różne kryteria, podając m.in. informacje ogólne.

Po testach możesz dopracować reklamę do takiej formy, w jakiej zacznie być odbierana tak, jak powinna. Gdy testy wykażą pozytywne postrzeganie, możesz bezpiecznie publikować reklamy - przynajmniej ze względu na jakość tekstu dodatkowe pieniądze nie będą już tracone.

Firmy, które działają na bieżąco, muszą monitorować wyniki własnych promocji, oceniać ich skuteczność. Wymaga to określonej ilości czasu i pieniędzy. Jednak testowanie reklam po umieszczeniu pozwala ocenić ich realny wpływ na naprawdę realnych nabywców, a nie na podobną grupę osób, jak ma to miejsce w przypadku testów wstępnych.

„Po-testowanie” daje reklamodawcy możliwość znalezienia powtarzających się czynników w celu dalszego ustalenia ogólnych trendów i zasad, a także „punktów”, na które można wpłynąć, co może jeszcze bardziej zwiększyć skuteczność reklamy. Analizując wyniki testów po umieszczeniu, reklamodawca dochodzi do wniosku, co musi zmienić: samą reklamę czy medium, w którym została umieszczona.

Za pomocą testów można sprawdzić poziom świadomości konsumentów, widoczność pozycji produktu. Respondenci muszą wymienić kilka produktów w określonej kategorii. Jednocześnie w pierwszej kolejności liczona jest liczba wzmianek o produkcie.

Ponadto, aby dowiedzieć się, jak bardzo wzrosła zapamiętywalność marki lub nazwy firmy, możesz przeprowadzić wywiad z przedstawicielami Twojej grupy docelowej.

W poszukiwaniu odpowiedzi na te pytania reklamodawca zbiera, podsumowuje i analizuje dane dotyczące liczby osób odwiedzających jego sklep (biuro itp.), liczby kupujących, przepływów pieniężnych (dzienny, tygodniowy, miesięczny, roczny), itp.; porównuje ze sobą kilka swoich kampanii reklamowych, swoje reklamy z reklamami konkurencji, reklamy określonego rodzaju produktu z bieżącego roku z tymi samymi reklamami z ubiegłego roku itp.

Jeśli brakuje informacji, reklamodawca uzupełnia je za pomocą zestawu ankiet i testów. Pytania mogą być bardzo różne – zarówno bezpośrednie, jak i pośrednie, ale takie, że odpowiedzi na nie można wykorzystać do oceny skuteczności reklamy.

PRZYKŁAD

PYTANIA OD FIRMY SPRZEDAŻY KOMPUTERÓW

Czy słyszałeś o komputerach, które dostarczane są do biura lub domu następnego dnia po złożeniu zamówienia?

Gdzie mogę zamówić te komputery?

Czy są jakieś gwarancje na użytkowanie takich komputerów?

Które komputery są najlepsze pod względem stosunku ceny do jakości?

Która firma sprzedaje komputery z wysyłką następnego dnia po złożeniu zamówienia?

Czy są jakieś dodatkowe korzyści z zakupu takich komputerów?

Czy mieszkańcy naszego miasta zamówią takie komputery? Dlaczego? Itp.

Aby uzyskać informacje o bezpośrednim wpływie reklamy na ludzi, który doprowadził do odwołania się do sklepu (biura), reklamodawcy zazwyczaj uciekają się do analizy zapytań o produkty po reklamie.

W takim przypadku każdy sprzedawca lub dystrybutor towaru otrzymuje kopię opublikowanego ogłoszenia oraz rejestr klientów. Odpis ogłoszenia powinien zawierać datę jego publikacji oraz wydanie, w którym zostało zamieszczone. W przypadku publikacji kilku ogłoszeń, każdemu z nich przypisany jest numer seryjny.

Lub: ogłoszenie A1 ukazało się 14 kwietnia w gazecie „Utro”, ogłoszenie A2 – 20 kwietnia w gazecie „Utro”, B1 – 16 kwietnia w czasopiśmie „Biznes”, B1 – 18 kwietnia w gazecie „ Vecher”, B2 – 21 kwietnia w gazecie „Wieczór”, B3 – 25 kwietnia w gazecie „Wieczór” itp.

Wszystkie informacje o kliencie, który zgłosił się do sprzedawcy, wpisywane są do księgi klientów:

- nazwa i profil firmy (imię i nazwisko, zawód, wiek osoby) lub inne informacje, które mogą choć w niewielkim stopniu dać wyobrażenie o kupującym;

- nazwa produktu lub usługi, którą kupujący jest zainteresowany;

– źródło informacji (jakie ogłoszenie, w którym wydaniu).

Późniejsza, bardzo prosta analiza dziennika klienta pokaże, które ogłoszenie, w jakiej publikacji, jakiego rodzaju zapytania i od jakiego rodzaju kupujących.

Testując skuteczność różnych reklam, zazwyczaj są one kodowane z wyprzedzeniem. Oznacza to, że w różnych wersjach wskazują różne numery telefonów lub adresy. A następnie, na podstawie różnej liczby odpowiedzi lub zakupów w różnych miejscach, dość łatwo jest ocenić skuteczność tej lub innej opcji reklamowej.

Warianty ogłoszenia mogą być drukowane w różnym czasie w jednym wydaniu lub jednocześnie w różnych jego nakładach. Jedna opcja - w jednej połowie pokoi, druga opcja - w drugiej.

Możesz także po prostu zbierać informacje za pomocą kuponów. W tym przypadku w publikacjach publikowane są reklamy z kuponami, które zachęcają potencjalnych nabywców do ich wypełnienia i przesłania reklamodawcy.

Kupony wycięte z różnych publikacji można również sortować według różnych określonych adresów, specjalnych ilustracji lub specjalnych szyfrów.

Testowanie w niektórych publikacjach jest często wykorzystywane do późniejszego umieszczenia w innych. Tak więc reklamę można przetestować w lokalnych niedrogich gazetach i po wybraniu najskuteczniejszej opcji umieścić w gazetach ogólnokrajowych. Lub przetestuj ogłoszenie w jednej publikacji i w oparciu o najskuteczniejszą opcję umieść ogłoszenie w kilku gazetach.

Wszystkie te dość proste metody testowania można udostępnić stosunkowo małym reklamodawcom. W końcu nawet najmniejszy sprzedawca detaliczny może wyznaczyć jednego ze swoich pracowników do przeprowadzania wywiadów z klientami, sortowania kuponów lub zbierania informacji z księgi klientów.

Więksi reklamodawcy często uciekają się do testów opartych na badaniu nie jednego wskaźnika, ale kilku. Na przykład natychmiast analizowana jest liczba żądań klientów po reklamie, liczba osób, które pamiętają markę produktu i liczba tych, które pamiętają ją pozytywnie itp.

Istnieje kilka podejść do badania reakcji grup ludzi. Aby zrozumieć rodzaj i siłę wrażenia, jakie wywołuje reklama, możesz po prostu wyświetlić ją kilku znajomym, krewnym, znajomym lub współpracownikom. W celu uzyskania dokładniejszego wyniku dobierana jest specjalna grupa odbiorców, którą stanowią osoby, z którymi przeprowadzono wywiady próbowanie ankieta. Próba musi w pełni odzwierciedlać strukturę grupy populacji, z której dobierane są osoby ankietowane (respondenci) do badania.

Różni reklamodawcy interesują się różnymi grupami ludności (tymi, którzy mieszkają na określonym obszarze, mają określone dochody, płeć, wiek itp.). W każdym przypadku próba jest jak zredukowany model całej grupy potencjalnych nabywców. Dzięki temu przykładowe dane można dalej rozszerzyć na całą grupę interesującą reklamodawcę.

Próba rzeczywiście będzie pasować do swojej grupy, jeśli będzie miała wystarczający zasięg. Zatem próba nie może być mniejsza niż 300 osób. Im więcej osób przepyta, tym bardziej wiarygodne będą dane. Jednakże wiarygodność znacznie wzrasta wraz ze wzrostem wielkości próby do około 1200 osób. Dalsze zwiększanie jego objętości powoduje bardzo nieznaczny wzrost wiarygodności badań.

Ponadto próbka musi być losowa. Oznacza to, że osoby do badania są wybierane przypadkowo, losowo. W takim przypadku można wybrać dowolnego respondenta i nie będzie uprzedzeń wobec tej czy innej grupy osób.

Jeżeli badanie prowadzone jest według jakichś specjalnych parametrów i specjalnie dobierane są osoby z bazy, to w tym przypadku mówimy o próbie kwotowej.

Próba może być jednorazowa, gdy osoby dobierane są tylko do jednego konkretnego badania, oraz panelowa, gdy osoby uczestniczą w badaniach przez dłuższy czas.

W panelu możliwa jest rotacja respondentów - naturalna lub wymuszona, gdy ktoś umiera, choruje, przenosi się z miejsca zamieszkania do innego lub z jakiegoś powodu odmawia udziału w dalszej pracy.

Rotacja nie powinna być zbyt szybka, w przeciwnym razie ewentualne skoki danych mogą nie pozwolić nam na prześledzenie istnienia jakichkolwiek trendów lub nawet powstanie nowa próbka. Źle jest też, gdy jest za wolno. W tym przypadku wzrasta prawdopodobieństwo wpływu czynników subiektywnych na wnioski dotyczące trendów.

W zależności od celów badania stosuje się dobór jednorazowy i panelowy. Zatem jednorazowa próbka służy do uzyskania ocen, ilościowego i jakościowego składu publiczności. Próbkowanie panelowe stosuje się w przypadkach, gdy istotna jest ocena procesów zachodzących w odbiorze reklamy przez odbiorców: zasięgu, zapamiętywalności, zmiany postaw itp.

Zdarza się, że nawet udające niezależne organizacje badawcze manipulują danymi na swoją korzyść. W związku z tym zawsze warto zapytać organizację, która przygotowała te czy inne dane, i nie korzystać z usług wątpliwych lub skompromitowanych instytutów badawczych.

Należy pamiętać, że każde badanie, testowanie ma swój własny stopień błędu. W różnych regionach mieszkają różni ludzie. Niektórzy zgadzają się wziąć udział w testach, inni kupują. W grupach fokusowych ludzie mogą mówić jedno, a myśleć co innego. W sytuacji testowej człowiek często zachowuje się inaczej niż w prawdziwym życiu. Czasami ludzie nieświadomie wprowadzają w błąd dane: podaj nazwę niewłaściwej reklamy, o którą są pytani lub wskaż niewłaściwą publikację, w której opublikowano ogłoszenie. Jednocześnie mają pewność, że mówią prawdę – informacja ta mocno utkwiła im w pamięci.

Podczas testowania możesz skorzystać z rynku kontrolnego. W tym celu brane są pod uwagę dwa w przybliżeniu identyczne rynki: na jednym umieszczana jest reklama, a na drugim (kontrola) nie. Po umieszczeniu porównuje się wyniki sprzedaży i ustala, czy ta reklama ma na nie wpływ, czy nie.

Stosowanie średnich nie z jednej, a kilku publikacji pomoże zmniejszyć ryzyko zniekształcenia wyników badań. A reklamodawca powinien zawsze korelować wynikające z tego wnioski ze zdrowym rozsądkiem.

Wybierając testy należy mieć na uwadze, że wielu badaczy nie znajduje oczywistego związku np. pomiędzy zapamiętywalnością a perswazją, pomiędzy zapamiętywalnością a sprzedażą. Dlatego nie można polegać na jednym wyniku – wszystkie badania muszą być kompleksowe.

Kompetentny agent reklamowy doskonale zdaje sobie sprawę ze specyfiki reklamy w różnych mediach, jej zalet i wad oraz różnic w stosunku do reklamy w innych mediach. Rozumie także, co decyduje o dużej skuteczności reklamy, jak wpływają na nią takie czynniki, jak treść i forma, wybór nośnika reklamowego, miejsce, czas, wielkość, liczba i intensywność emisji reklam.

Doświadczony agent, po przeanalizowaniu zaledwie kilku publikacji klienta, będzie mógł mu podpowiedzieć, jak ulepszyć reklamę – zmniejszyć straty finansowe i zwiększyć zyski.

Ilustracja

Rosjanie w swej masie mają negatywny stosunek do reklamy, a co najgorsze - do banerów internetowych i reklam telewizyjnych. Jednocześnie dwie trzecie współobywateli uważa, że ​​reklama w dalszym ciągu wpływa na ich wybór towarów lub usług. Taki wniosek można wyciągnąć z wyników ankiety przeprowadzonej przez Centrum Badawcze portalu rekrutacyjnego Superjob.

Badanie przeprowadzono w dniach 3-8 września w 245 miejscowościach Rosji. Próba liczyła 1600 respondentów w wieku aktywności zawodowej – 18 lat i więcej. Pierwsze pytanie, jakie zadano respondentom, dotyczyło ich stosunku do reklamy. W odróżnieniu od innych badań, tym razem postanowiliśmy doprecyzować zapytanie i poznać stosunek Rosjan do reklamy w poszczególnych kanałach komunikacji medialnej.

Okazało się, że Rosjanie najmocniej odrzucają reklamę banerową (reklama banerowa jest nieprzyjemna dla 54% respondentów) i reklamę telewizyjną (negatywną opinię odnotowano u 46%), a najbardziej pozytywnie nastawieni są do mediów drukowanych (37%) i outdooru. reklama (33%).

Odpowiedzi respondentów na pytanie: „Co ogólnie sądzisz o następujących rodzajach reklam?”

Eksperci pytali Rosjan, czy reklama przynosi więcej korzyści, czy szkód. Jak się okazało, Rosjanie bardziej krzywdzą reklamę: taką opinię wyraziło 41% respondentów. 27% naszych współobywateli dostrzegło korzyści płynące z reklamy.

Ciekawy moment: bardziej pozytywnie niż inni Rosjanie reklamę postrzegają osoby powyżej 35. roku życia (30%) i posiadające dochody w wysokości 45 tysięcy rubli (28%). Najbardziej negatywny stosunek do reklamy mają Rosjanie w wieku 25-35 lat (44%) i posiadający dochody do 45 tys. (49%).

Odpowiedzi respondentów na pytanie: „Czy Twoim zdaniem reklama przynosi więcej korzyści czy szkody?”

Sergey Koptev, pierwszy wiceprezes AKAR, przewodniczący rady dyrektorów Publicis i VivaKi Rosja

Respondenci zgadzają się z tezą, że reklama wpływa bezpośrednio na kupowane przez nich towary i usługi. Zatem 65% respondentów uważa, że ​​reklama z pewnością wpływa lub raczej wpływa na ich wybór, a tylko 29% respondentów twierdzi, że reklama praktycznie nie wpływa na ich wybór. Najbardziej dotknięci reklamą byli Rosjanie o dochodach od 35 do 45 tysięcy rubli (70%).

Odpowiedzi respondentów na pytanie: „Czy sądzisz, że reklama ma wpływ na to, jakie towary i usługi kupujesz, czy też nie ma wpływu?”

To właśnie ten wskaźnik – wpływ reklamy na zachowania konsumentów – jest ostatecznie najważniejszy, mówi Michaił Dymszczits, dyrektor generalny Dymshchits and Partners. To właśnie ten wskaźnik wskazuje skuteczność kampanii reklamowych.

Michaił Dymshits, dyrektor generalny firmy doradczej Dymshits and Partners

Negatywny stosunek Rosjan do reklamy jako takiej wynika z kilku powodów – twierdzi Alexander Ogandzhanyan, wiceprezes ACAR i szef grupy komunikacyjnej TWIGA. Są to niska jakość produktu, kształtowanie się postaw władz wobec reklamy i inne negatywne czynniki, które należy przezwyciężyć w sposób skonsolidowany.

Alexander Ohanjanyan, Wiceprezes ACAR, Współprzewodniczący Komisji ds. Komunikacji Zewnętrznej ACAR, Prezes GK TWIGA

Andriej Uszakow, znana postać branży kreatywnej z Leo Burnett w Rosji, uważa, że ​​reklama nie jest lubiana w Rosji, ponieważ nie lubi ona swoich konsumentów.

Andrey Ushakov, wykonawczy dyrektor kreatywny Leo Burnett Group Rosja, współprzewodniczący Komitetu Agencji Kreatywnych RACAR